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コーズリレーテッド・マーケティングとは ― 社会貢献とビジネスを両立させる戦略

近年、企業の社会的責任（CSR）やサステナビリティへの関心が高まり、社会課題の解決と経済活動を両立させる取り組みが求められるようになっています。その中で注目を集めているのが「コーズリレーテッド・マーケティング（Cause-Related Marketing）」という手法です。

これは、企業が特定の社会的課題や公益的活動を支援しながら、自社の商品やサービスの販売促進を行うマーケティング戦略を指します。たとえば、売上の一部を寄付する、特定の団体と連携してキャンペーンを実施するなど、消費者が商品を購入することで間接的に社会貢献に参加できる仕組みです。

単なる寄付やCSR活動と異なり、コーズリレーテッド・マーケティングは「企業・消費者・社会の三者が利益を得る構造」を特徴としています。本記事では、その仕組みや歴史的背景、国内外の代表的な事例を通じて、この手法の意義と課題をわかりやすく解説します。

コーズリレーテッド・マーケティングとは

コーズリレーテッド・マーケティング（Cause-Related Marketing、以下CRM）とは、企業が自社のマーケティング活動と社会的課題の支援を結びつける手法を指します。具体的には、商品の購入やサービスの利用といった消費行動を通じて、特定の社会的目的（コーズ：Cause）に貢献できる仕組みを構築するものです。日本語では「社会貢献型マーケティング」や「チャリティー連動型マーケティング」とも呼ばれます。

CRMの本質は、単なる寄付や慈善活動ではなく、企業の販売促進と社会的価値の創出を両立する点にあります。たとえば「対象商品1点の購入につき○円を環境保護団体に寄付する」といったキャンペーンでは、企業は売上を伸ばしながらブランド価値を高め、消費者は購買を通じて自然に社会貢献に参加できます。このように、企業・消費者・社会の三者が利益を享受する「三方良し」の構造を持つことがCRMの基本理念です。

特徴

CRMには、以下のような主要な特徴があります。

  • 消費者参加型の社会貢献
  • 企業と非営利団体の協働
  • ブランド価値の向上
  • 販売促進効果

この手法の大きな魅力は、消費者が自発的に社会貢献に参加できる点です。従来の寄付活動は特定の層に限られていましたが、CRMでは「買うこと自体が支援になる」ため、幅広い層に浸透しやすいという特性があります。

また、企業と非営利団体が協働することで、資金力と専門知識を組み合わせ、より持続的かつ効果的な支援を実現できます。結果として、社会的テーマに対する企業の関与が強まり、ブランドイメージや顧客ロイヤルティの向上につながります。

メリット

CRMを導入することで、企業は経済的な成果と社会的な評価の両方を得ることができます。主なメリットは以下の通りです。

  • ブランド価値と信頼性の向上
  • 顧客ロイヤルティの強化と新規顧客獲得
  • CSR・SDGsとの整合性確保
  • 社会的メッセージを通じた差別化

CRMによって、企業は単なる商品販売から一歩進んだ「共感を生むブランド」として認知されるようになります。特に、社会課題への意識が高い若年層に対しては、共感を軸とした購買行動（エシカル消費）を促進する効果もあります。さらに、CSRやSDGsと連動することで、企業活動全体の信頼性を高める効果も期待されます。

デメリット・課題

一方で、CRMには慎重な設計が求められます。主な課題は次の通りです。

  • グリーンウォッシングのリスク（見せかけの社会貢献）
  • 成果の測定や透明性の確保が困難
  • 非営利団体との目的不一致による信頼低下
  • 実施コストや運営負担の発生

活動内容が実態を伴わない場合、消費者から「偽善的」と批判される恐れがあります。また、社会貢献の成果を客観的に可視化することは容易ではなく、透明性をどのように担保するかが重要な課題です。加えて、連携先の非営利団体との間で理念や運営方針に差があると、かえって信頼を損ねる可能性もあります。

このように、コーズリレーテッド・マーケティングは「社会的意義と経済的成果を両立させる高度な戦略」であり、企業の誠実な姿勢と長期的な視点が不可欠です。次章では、この手法がどのように誕生し、世界に広がっていったのか、その歴史的背景を見ていきます。

歴史的な流れ

コーズリレーテッド・マーケティング（CRM）の起源は、1980年代初頭のアメリカにさかのぼります。この時期、企業の社会的責任（CSR）という概念が広まり、社会貢献と経済活動の両立を模索する動きが活発化していました。そうした流れの中で、企業活動を通じて社会的課題を支援する新たなマーケティング手法としてCRMが誕生しました。

1. 起源 ― アメリカン・エクスプレスの自由の女神修復キャンペーン（1983年）

CRMという言葉が広く知られるきっかけとなったのは、1983年にアメリカン・エクスプレス社（American Express）が実施した「自由の女神修復キャンペーン」です。これは、ニューヨーク港にある自由の女神像の修復資金を集めるための全国規模の寄付活動で、次のような仕組みで行われました。

  • カード利用1回ごとに1セントを寄付
  • 新規カード発行1枚につき1ドルを寄付

キャンペーン期間中、アメリカン・エクスプレスのカード利用件数は約28％増加し、新規カード申込も大幅に伸びました。その結果、同社は大きな売上増加を達成すると同時に、自由の女神修復基金に150万ドル以上を寄付しました。

この成功例は、「企業が社会貢献を通じてブランド価値と業績を同時に高めることができる」ということを実証し、CRMの草分けとして高く評価されています。

2. 理論化 ― マーケティング学への定着（1990年代）

1980年代後半から1990年代にかけて、CRMは学術的にも注目されるようになりました。とくに、マーケティング学者のフィリップ・コトラー（Philip Kotler）やジェラルド・ザルトマン（Gerald Zaltman）らが提唱したソーシャル・マーケティング（Social Marketing）の概念がCRMの理論的基盤となりました。

ソーシャル・マーケティングは、社会的に望ましい行動を広めるためにマーケティングの手法を応用する考え方です。CRMはその商業的応用形として位置づけられ、企業が利益を追求しながら社会的課題に貢献できる仕組みとして発展していきました。

この時期には、CRMを企業戦略の一環として取り入れる動きが欧米で広まり、消費者の社会意識の高まりと相まって、主要ブランドのマーケティング活動に組み込まれるようになりました。

3. 展開 ― CSR・CSV・SDGsとの統合（2000年代以降）

2000年代以降、企業の社会的活動は単なる慈善やイメージ戦略にとどまらず、CSR（Corporate Social Responsibility：企業の社会的責任）の枠組みの中で位置づけられるようになりました。CRMはその実践的手段のひとつとして重視され、企業のブランド戦略や社会的評価と密接に結びつくようになります。

さらに2010年代以降は、CSV（Creating Shared Value：共通価値の創造）やSDGs（持続可能な開発目標）の広がりとともに、CRMはより長期的・構造的な社会課題解決の手法として再評価されています。企業は単発のキャンペーンではなく、事業戦略の一部として持続可能な支援体制を構築する方向へと進化しました。

このように、コーズリレーテッド・マーケティングは1980年代のアメリカで生まれ、1990年代に理論的基盤を得て、2000年代以降はCSR・SDGs時代の中心的なマーケティング戦略として発展してきました。次章では、この手法が日本でどのように受け入れられ、どのような形で実践されているのかを具体的な事例をもとに見ていきます。

日本における代表的な事例

日本におけるコーズリレーテッド・マーケティング（CRM）は、1990年代以降、社会的課題に関心を持つ企業の増加とともに広がってきました。特に環境保全、医療支援、地域社会の支援といった分野で多くの事例が見られます。以下では、代表的な取り組みを紹介します。

1. ロッテ「コアラのマーチ基金」

テーマ：環境保護・動物保護
株式会社ロッテは、1984年の「コアラのマーチ」発売当初から、商品モチーフであるコアラの保護活動を支援しています。1994年に設立された「コアラのマーチ基金」を通じて、オーストラリアのコアラ保護団体への寄付や森林再生活動を継続しています。消費者は商品を購入することで自然保護活動に貢献できる仕組みとなっており、日本におけるCRMの先駆け的事例とされています。

2. 花王「ピンクリボン活動」

テーマ：乳がん検診の啓発
花王株式会社は、女性向け化粧品ブランドを中心に乳がん検診の啓発活動を支援しています。毎年10月の「ピンクリボン月間」には、限定パッケージ商品の販売やキャンペーンを実施し、売上の一部を公益財団法人日本対がん協会などの活動に寄付しています。この取り組みは、社会的意識を高めつつ、女性の健康を支援するブランドイメージの強化にも寄与しています。

3. サントリー「天然水の森プロジェクト」

テーマ：森林保全・水資源保護
サントリーホールディングス株式会社は、「水と生きる」という企業理念のもと、2003年に「天然水の森」プロジェクトを開始しました。これは、全国各地の水源林を保全し、持続可能な水循環を維持する活動で、清涼飲料「サントリー天然水」の販売とも連動しています。企業の中核事業と社会貢献を統合した代表的なCRMの事例といえます。

4. ファミリーマート「こども食堂支援」

テーマ：地域社会支援・子どもの貧困対策
株式会社ファミリーマートは、全国のこども食堂を支援する活動を展開しています。対象商品の販売収益の一部をNPO法人「全国こども食堂支援センター・むすびえ」などに寄付し、地域の子どもたちへの食支援を推進しています。コンビニエンスストアという日常的な接点を通じて、消費者が身近に社会貢献できる仕組みを実現しています。

5. 資生堂「ピンクリボンキャンペーン」

テーマ：女性の健康支援
株式会社資生堂も、乳がんの早期発見を目的とするピンクリボン活動を長年にわたり支援しています。限定デザイン商品の販売や検診啓発イベントを通じて、売上の一部を関連団体に寄付しています。さらに、社員教育や社内検診の推進など、企業内部にも活動を広げている点が特徴です。

これらの事例はいずれも、単なる寄付活動ではなく、企業のブランド価値や事業活動と密接に結びついた持続的な社会貢献モデルとして成立しています。日本では特に「身近な購買を通じた支援」が重視され、消費者の共感を呼ぶ形で定着してきました。次章では、こうした考え方がどのようにアメリカで生まれ、グローバルに発展していったのかを具体的な事例を交えて解説します。

アメリカにおける代表的な事例

コーズリレーテッド・マーケティング（CRM）は、アメリカで発祥し、その後多くの企業によって発展してきました。特に1980年代以降、社会的課題の解決を企業活動の一部として取り込む動きが広がり、企業ブランドの信頼性を高める手法として定着しました。以下では、アメリカを代表する主要なCRMの事例を取り上げます。

1. アメリカン・エクスプレス「自由の女神修復キャンペーン」

テーマ：文化財保護・歴史的建造物の保存
1983年、アメリカン・エクスプレス社（American Express）は、ニューヨークの自由の女神像の修復プロジェクトを支援する全国規模のキャンペーンを展開しました。内容は、「カード利用1回につき1セント、カード発行1枚につき1ドルを修復基金に寄付する」というものです。この取り組みにより、約150万ドルが寄付されるとともに、カード利用率は前年比28％増、新規会員数も顕著に伸びました。
この成功が「コーズリレーテッド・マーケティング」という言葉を広く知らしめるきっかけとなり、以後の企業の社会貢献活動のモデルケースとなりました。

2. (PRODUCT)RED キャンペーン

テーマ：感染症対策（HIV/AIDS・マラリアなど）
2006年、アイルランドの歌手ボノ（Bono）と活動家ボビー・シュライバー（Bobby Shriver）が設立したグローバルな社会貢献プロジェクトです。Apple、Nike、Starbucks、Coca-Colaなど世界的企業が参加し、(PRODUCT)REDのブランドを冠した商品を販売しています。各商品の売上の一部がグローバル基金（The Global Fund）を通じてHIV/AIDS、マラリア、結核対策に充てられています。企業はブランド価値の向上を図ると同時に、数億ドル規模の寄付金が集まり、国際的な公衆衛生の改善に貢献しています。

3. TOMS「One for One」モデル

テーマ：貧困・教育支援
靴ブランドのTOMSは、創業当初から「One for One（ワン・フォー・ワン）」の理念を掲げています。これは、靴を1足購入するごとに、発展途上国の子どもたちに1足を寄付するという仕組みです。この取り組みは2006年に開始され、以後、数千万人規模の子どもたちに靴が提供されました。TOMSは単なる寄付ではなく、社会課題をビジネスモデルの中心に据えた点でCRMの発展形といえます。後年は眼鏡や飲料事業にも展開し、「社会的企業（Social Enterprise）」の代表格となりました。

4. Ben & Jerry’s「フェアトレードと社会正義の推進」

テーマ：公正取引・環境保護・人権支援
アイスクリームブランドのBen & Jerry’sは、創業以来、社会的公正を重視した経営を行ってきました。原材料にはフェアトレード認証を受けたカカオやバニラを使用し、持続可能な農業支援を推進しています。また、LGBTQ+の権利擁護や気候変動対策など、政治・社会問題にも積極的に発言しています。同社の取り組みは「倫理的ブランド」の象徴とされ、製品購入を通じて社会的価値に共感する消費者層を獲得しています。

5. Patagonia「環境保護と消費行動の見直し」

テーマ：環境保全・持続可能な消費
アウトドアブランドのPatagoniaは、「地球を救うためにビジネスを営む」という理念を掲げ、製品売上の1％を自然環境保護団体に寄付しています。さらに、「新しい製品を買わずに修理して使う」ことを推奨するキャンペーンを展開するなど、利益よりも環境保全を優先する姿勢を明確に打ち出しています。このように、Patagoniaはマーケティング活動自体を社会的メッセージとして機能させており、CRMの枠を超えた先進的な事例と評価されています。

これらの事例に共通するのは、社会課題の解決を一時的なキャンペーンではなく企業理念の一部として取り込んでいる点です。アメリカでは、消費者が企業の社会的姿勢を重視する傾向が強く、CRMはブランド信頼の基盤として確立しています。次章では、この流れを踏まえ、現代におけるCRMの展開と課題について整理します。

現代における展開と課題

コーズリレーテッド・マーケティング（CRM）は、21世紀に入り、単発の寄付型キャンペーンから企業経営の根幹に組み込まれた戦略的マーケティング手法へと進化しました。特にSDGs（持続可能な開発目標）の浸透やエシカル消費の拡大が、CRMを新たな形で発展させる原動力となっています。

1. SDGsとの連動と「共感消費」の拡大

2015年に国連が採択したSDGs（Sustainable Development Goals）は、企業が社会的課題にどのように関わるかを定義する国際的な指標となりました。多くの企業がSDGsを経営戦略に組み込み、マーケティング活動を通じてその達成に寄与しようとしています。CRMはこの動きと非常に親和性が高く、「社会的インパクトを生み出すマーケティング」として再注目されています。

また、消費者側でも「価格や品質」だけでなく「社会的意義」や「企業姿勢」を重視して商品を選ぶ傾向が強まっています。特にミレニアル世代やZ世代では、社会的課題への関心が高く、共感を基盤とした「共感消費（Empathy-driven Consumption）」が拡大しています。企業はこの価値観変化に応えるため、単なる寄付型キャンペーンではなく、継続的で透明性の高い社会貢献モデルを求められるようになっています。

2. デジタル技術とCRMの融合

現代のCRMはデジタルマーケティングと密接に結びついています。SNSを通じたキャンペーン告知や、購入履歴に基づく個別寄付モデル、ブロックチェーンを活用した寄付トレーサビリティ（寄付金の流れの可視化）など、テクノロジーがCRMの透明性と参加しやすさを支えています。

また、クラウドファンディングやサブスクリプション型寄付のように、消費者が継続的に支援できる仕組みも広がっています。こうした動きは、企業と消費者の関係を単なる取引ではなく、社会的価値を共創するパートナーシップへと変化させています。

3. 企業信頼の試金石としてのCRM

現代の消費者は、企業の社会貢献活動に対して高い倫理的基準を求めています。そのため、CRMは企業の誠実さを示す「信頼のバロメーター」としての役割を担うようになりました。

しかし同時に、実態が伴わない形だけの社会貢献、いわゆる「グリーンウォッシング（Greenwashing）」が批判される事例も増えています。社会課題への取り組みが表面的であると判断されれば、ブランドの信頼を大きく損なう可能性があります。

そのため、企業には次の3点が求められます。

  1. 透明性の確保：寄付金や活動内容を具体的に公開し、成果を定量的に示すこと。
  2. 継続性の担保：短期的なキャンペーンに終わらず、長期的な支援体制を整えること。
  3. 事業との一貫性：企業のビジョンやコア事業と社会的テーマを結びつけること。

これらを満たすことで、CRMは単なる広報活動ではなく、企業文化としての社会的責任の表明へと昇華します。

4. 今後の方向性

今後のCRMは、単に「販売と寄付を結びつける」段階を超え、社会課題解決型ビジネス（Social Impact Business）へと発展していくと考えられます。環境、教育、医療、地域活性化など、企業が自らの強みを活かして社会に貢献する枠組みが主流になるでしょう。

さらに、AI・データ分析を活用した「インパクト測定（Impact Measurement）」の進展により、企業の取り組みがどれほど社会に貢献しているかを可視化できるようになりつつあります。これにより、企業の社会的価値が定量的に評価される時代が到来しつつあります。

現代のコーズリレーテッド・マーケティングは、単なる慈善活動やイメージ戦略ではなく、企業の存在意義を問う実践的枠組みへと変化しています。企業の誠実さ、透明性、継続性がより強く求められる中で、CRMは「社会とともに成長する企業像」を体現する重要な手段として、今後さらに発展していくと考えられます。

おわりに

コーズリレーテッド・マーケティング（CRM）は、単なる企業の社会貢献活動を超え、社会的価値と経済的価値を同時に創出するマーケティング手法として確立されました。1980年代のアメリカで誕生して以来、世界各国に広がり、日本でも企業理念と連動した長期的な取り組みが増えています。

現代のCRMは、SDGsやエシカル消費といった潮流の中で、より戦略的かつ持続可能な形へと進化しています。消費者は「何を買うか」だけでなく、「どのような企業から買うか」を重視するようになり、企業は誠実さや透明性、社会的責任を行動で示すことが求められています。

今後、企業が成長を続けるためには、単に利益を追求するだけでなく、社会課題の解決を自らの存在意義と結びつける姿勢が不可欠です。コーズリレーテッド・マーケティングは、その実現に向けた有効な手段であり、企業と消費者が共に社会をより良くしていくための架け橋として、今後も重要性を増していくでしょう。

参考文献

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